Biais cognitifs, ce n’est pas un terme de psychologie ? Si. Mais alors pourquoi un article sur ce thème dans un blog orienté UX Design et référencement naturel SEO ? Parce qu’au cœur du marketing digital, il y a un humain : l’internaute. L’objectif de l’UX Design est de lui faire vivre la meilleure expérience utilisateur (UX). Or le ressenti relève en grande partie de l’inconscient. Et c’est là qu’entrent en jeu les biais cognitifs.

Les biais cognitifs influencent les émotions, les choix et les décisions de l’internaute. Ils influent aussi sur les tests utilisateur en amont ou les retours d’expérience. Connaître les mécanismes inconscients aident l’UX Designer à mieux analyser les besoins, mais aussi à se protéger contre ses propres biais cognitifs.

Qu’est-ce qu’un Biais cognitif ?

Le concept des biais cognitifs a été posé dans les années 1970 par les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman. Ils tentaient alors de comprendre les décisions irrationnelles prises dans le secteur économique.

Aussi puissant soit-il, notre cerveau ne peut traiter toutes les données captées à chaque seconde par nos cinq sens. Il trie, organise et classe. À l’œuvre pour effectuer cette sélection : les biais cognitifs. Ce sont les processus inconscients qui guident les choix et influencent la perception de la réalité.

Les différents types de biais cognitif à connaître

Pas moins de 250 biais cognitifs ont été recensés, classés en six catégories.

Les biais mnésiques

Les biais mnésiques concernent la mémoire. Celle-ci est influencée par l’ordre et la chronologie des informations : un individu retient mieux les dernières informations (effet de récence) et les premiers éléments d’une liste (effet de primauté).

Les biais sensori-moteurs

Le cerveau à tendance à mal analyser les informations visuelles. Or 90 % des données qui lui parviennent sont visuelles. C’est un biais essentiel à connaître quand on travaille l’UX Design.

Les biais de jugement

Les biais de jugement sont les plus nombreux et complexes. Voici quatre biais pertinents pour l’UX Design :

Le biais d’ancrage, c’est être influencé par sa première impression. L’effet de halo le renforce. Il consiste à ne sélectionner que les informations qui confirment cette première impression. Au premier coup d’œil, votre site internet paraît esthétique et clair ? Alors un bug technique sera vite oublié. Mais si l’internaute a perdu deux minutes à trouver vos coordonnées, le bug ne pardonnera pas.
Les préjugés sont les jugements pré-établis qui engendrent des généralisations. Un utilisateur a rencontré un problème un jour avec un moyen de paiement ? Alors il se méfiera de votre s’il ne propose que cette solution.
L’effet de simple exposition conduit à considérer une expérience plus positive si on y a déjà été confronté.

Les biais de raisonnement

Les biais de raisonnement influencent la perception de l’information. L’individu sera plus sensible aux données confirmant son hypothèse (biais de confirmation d’hypothèse) et les interprétera en fonction de son expérience (biais de perception sélective). Ces biais sont renforcés par le biais de disponibilité qui incite à ne pas chercher d’autres informations que celles immédiatement disponibles.

Les biais liés à la personnalité

Les biais liés à la personnalité sont encore moins palpables. Et pourtant ils exercent une influence considérable sur les utilisateurs. Le biais culturel et le biais de conformité poussent à se conformer au modèle culturel ou à suivre la majorité.

Les biais attentionnels

Nos perceptions sont influencées par nos centres d’intérêt. Vous comparez deux sites parfaitement identiques, à l’exception des contenus. Vous aimez le golf ? Il y a fort à parier que vous préfériez celui sur ce thème. Vous aimez le yoga ? La réponse sera inverse.

Les biais cognitifs au service de l’UX Design ?

Biais cognitifs et UX Design

Bien connaître les biais cognitifs permet de mieux comprendre la cible et ses besoins et d’améliorer les taux de conversion. Comment les exploiter en UX Design ? Voici quelques pistes :

Soigner le netlinking interne et externe : si un site internet pointe vers des sites reconnus pour leur qualité et leur sérieux, ou inversement, les internautes auront une première impression de qualité et de sérieux. De bons liens internes les guideront dans leur navigation.
Optimiser le référencement naturel SEO : voir apparaître un site dans les premières positions des moteurs de recherche donnera à l’internaute une impression d’emblée positive. Partager les mêmes mots-clés accroît le sentiment de confiance.
Positionner les contenus importants en première position, pour répondre aux biais de récence et de primauté.
Transmettre des informations visuelles simples, lisibles et cohérentes avec le contenu pour orienter l’analyse faite par le cerveau.
Jouer avec les biais de repère visuel et de supériorité de l’image pour guider l’attention de l’internaute.
Exploiter l’effet de simple exposition : utiliser les normes familières rassure l’internaute (logo à droite, navigation horizontale, footer…)

Les risques pour l’UX Designer

L’UX Designer est soumis à ses propres biais cognitifs quand il définit les personas, analyse les retours utilisateur ou propose des solutions techniques et design.

Il considère un élément comme représentatif d’une population, d’autant qu’il partage cette perception ? Il est influencé par les biais de représentativité et de confirmation d’hypothèse.
Il réinterprète un retour client pour éliminer les contradictions ? Attention au biais de dissonance cognitive.
Il n’arrive pas à reconnaître les erreurs remontées ? Le biais d’immunité à l’erreur est en action.

L’UX Designer doit aussi avoir conscience qu’il peut influer sur les conclusions d’une analyse de deux façons. La manière dont est présenté un choix influe sur la réponse de l’utilisateur (biais de cadrage). Une sélection non pertinente des utilisateurs interrogés fausse les conclusions (biais d’échantillonnage).

Inévitables, les biais cognitifs sont à la fois un formidable outil au service de l’UX Design mais aussi un risque pour l’UX Designer. Bien les connaître et bien se connaître aident à prendre du recul et à gagner en objectivité. Pour s’en protéger, il est fortement recommandé de travailler en équipe et d’utiliser avec rigueur les techniques marketing. Savoir exploiter les biais cognitifs et savoir maîtriser ses propres biais amélioreront la performance de votre site internet !

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